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商家跌倒,平台吃饱

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内容来源:笔记侠(Notesman)

责编  | 潇潇   排版  |   甜醅

商业思维

笔记君说:

商家跌倒,平台吃饱。

据统计局数据显示,2024 上半年,北京限额以上餐饮企业利润总额 1.8 亿元,同比下降 88.8%,利润率低至 0.37%。

反观一些外卖平台,今年二季度实现营收与净利润双双高增长,这些利润从何而来?

除了平台创新业务亏损降低之外,更多利润来自于平台对参与者的 " 剥削 "。

环境越不好,生意越难做,商家对平台的依赖程度反而越深,外卖员面对不断降低的配送费也无可奈何。

作为中间商,平台理应是连接消费者与卖家(服务者)的桥梁,而不是联合收割机,左手持镰刀,右手拿小斧,将平台两端的供需双方 " 吃干抹净 "。

本想为市场提供便利的 " 少年 ",变成垄断商后,终成恶龙。

一、困在算法与系统里的 " 打工人 "

最近,多次登上网络热搜的一个事件——杭州一名外卖骑手在园区送餐时不慎将栏杆踩歪,随后被物业保安拦下,由于着急完成送餐任务,担心影响其他订单的派送,外卖员甚至向保安下跪。

随着网络舆情消退,该事件引发的激烈讨论与争议也暂时告一段落。

但每每想到外卖员下跪的画面,大家总觉得意难平。

为了不被投诉、保全工作,全然放下尊严,这届打工人真的好难。

但让我们感到悲哀的在于:为了一份工作放下尊严、不得已而下跪者,并不是个案。

2019 年,一位快递员,因为客户快件出现破损而遭遇投诉并被公司罚款两千元,甚至面临被辞退的风险。

为取得客户谅解,快递员到客户家里下跪,但对方仍然不依不饶,要求快递公司将其开除。

诚然,现实中存在部分消费者或执勤人员,故意刁难外卖员或快递员的情况,但作为中间方的平台,真就一点问题都没有?

当为平台具体执行的打工人与消费者或第三方之间出现矛盾,平台应负起怎样的责任?

作为市场上的中间方,总不能推的干干净净,每次都把难题丢给舆论去解决吧?

2020 年,彼时一篇《外卖骑手,困在系统里》火爆全网,真实描述了外卖骑手在平台算法之下的种种艰难状况。

一言以蔽之:" 送外卖就是与死神赛跑,和交警较劲,跟红灯做朋友。"

2024 年,一篇《》再次刷屏,深度还原了快递员在快递公司与电商平台设定的投诉机制下,罚款现状和怪象:

消费者越努力反映问题,快递员被算为投诉的次数就越多—— " 在一个用户体验和效率至上的系统中,投诉在被设计之初,就不是为了取消诞生的。"

人类的悲喜并不相通,但被困在系统和算法里的外卖骑士,与被困在投诉和罚款里的快递小哥,在这一刻却产生了最深的共鸣和共情。

二、天下苦平台久矣

1. 平台缘何而来?

梳理平台与商家之间的关系之前,让我们先回到那个没有平台的时代。

在传统线下经济主导的时代,品牌若想进行市场拓展与渠道渗透,需要经过厂家、各级经销商、零售商等多重环节才能触达终端消费者,而每多增加一个环节,商品的利润就需要一次分配。

因此,各个环节的商家为保障自身利益,必须将流通环节的成本负担加到商品售价上,而最终,还是由终端消费者买单。

由于生产端和销售端之间相隔甚远,商家难以获得消费者的一手反馈,一旦出现商品滞销或是被中间商加价的情况,商家最终到手的利润就十分有限,因而无法在售价上让步。

那怎么办?

显然,这时候需要一个能够连接消费者与商家的平台。

无论是外卖平台、叫车平台抑或是电商平台,这些平台在成立之初,都是为了解决问题,为市场的供需双方,提供一个场所,促成双方交易。

你要知道,平台诞生之初,与商家只是简单的合作关系,即商家供货,平台引流,平台并没有话语权约束商家,更有甚者,在一开始,各大平台需要巴结商家入驻,为平台背书。

彼时,商家只是借平台之力打破地域和时间的限制,寻求更广阔的市场机遇以达成规模效应。

在某种程度上,平台扮演了中间商的角色,因此商家能够做到让渡价格的同时保证利润,平台也得以借助商家的价格优惠寻求流量增长。

然而,转折点悄悄出现。

早期,平台凭借资本的巨额补贴,迅速催熟了电商和外卖市场,培养好用户心智和商家的使用习惯。

时至今日,无论是各大电商平台,或是本地生活服务商,都牢牢锁定了消费者习惯,让交易以及与交易相关的服务都无法脱离平台的掌控。

商家逐渐患上了严重的平台依赖症,商家渴望流量的同时,终被流量吞噬,成为流量的 " 奴隶 "。

当平台们拥有了主动权和控制权,流量的天平就开始倾斜。价格低、活动降价、宣传推广……

谁付出的多,平台就青睐将流量给谁,迫使商家不得不面临海量的价格战和广告战。

与此同时,佣金成本、流量成本和获客成本越来越高,哪怕商家出货量高,利润却被压缩,陷入增收不增利的圈套。

可以说,商家用自己流量的沃土养大了平台,最终却沦为平台的打工者。

2. 平台何以成为收割机?

曾担任希腊财政部长的经济学家雅尼斯 · 瓦鲁法基斯,在 2024 年的新书《科技封建主义》中,深刻地诠释了平台、商家、消费者的关系,将其类比为传统封建主义下的 " 封建君主、小地主、佃农 ":

商家与消费者都在为平台 " 辛劳耕作 ";附庸于平台的商家深知,其客户获取、业务生存完全取决于 " 云端领主 " 的单一操作。

" 这种由科技主导的绝对控制,构成了科技封建主义的根基。"

国内电商在海外的 " 全托管 " 模式,将这一点体现的淋漓尽致。

所谓 " 全托管 ",即商家只需要供货,由平台负责营销、物流、售后等诸多环节。

此时,商家变成了 " 供应商 " 角色,前端商品的定价权和运营权都掌握在平台手上,商家以供货价与平台结算,而零售价和供货价之间的差价,则悉数被平台收入囊中,但商家却还要自行承担各种产品、侵权责任和风险。

换言之,如果平台主动发起价格战,结果会怎样?

对商家来说,如果不降价,就意味着被平台限流甚至淘汰,而降价又面临着利润缩减甚至亏本。

面对这种两难的局面,商家究竟该怎么办?

如果被平台限流,可能会导致库存堆积,商家未来的路只会更难走。

所以,商家不得不加入激烈的 " 价格战 ",原本可以赚一块的生意,变成了赚五毛,赚一毛,甚至是 " 赔本赚吆喝 "。

另一方面,如果平台的策略就是以低价为 " 核心 ",必然会引来大量的低质商品和大量的劣币商家,而平台一旦出现了大量劣币商家,势必会导致平台内的所有商家陷入内卷和恶性竞价的循环,此时,内卷就会变成一个无解题。

价格战带来的自嗨,终归是短暂的,这种战略短期内或许能够获得良好的成绩,但决计不会是良性的商业循环。

有观点认为,电商平台在海外烧的钱,实际上部分来自于国内的收入,换个更极端的表达,一些电商平台通过国内的利润,在补贴国外的消费者。

如果电商平台出海,只是一味靠极致的低价来打通海外市场,那些被压榨到极限的 " 遵纪守规 " 的商家们,最终能否承受住这种压力,为平台提供持续腾飞的动力呢?

很难。

因为商家只有在获得合理利润的前提下,才会有动力创造出更好的产品,消费者才能获得更好的体验。

而当下这样的两难境地,不止出现在电商领域。

外卖平台的抽成,同样是大众关注的热点,因为抽成的比例,确实太高了。

曾有位顾客购买了 54.4 元的外卖,其中还包含了 18.1 元的配送费,但商家实际到手能有多少钱呢?

9.42 元。

这之间的差价去哪了?

平台拿走了大部分。

首先,平台会从成交订单里扣掉活动补贴,此外还会按照一定比例从商家端收取佣金,再加上配送服务费,这时候商家的利润已经被挤得没剩多少了。

换言之,消费者手头的外卖,看起来挺贵的,但真正为你提供服务的商家,到手的钱,少得可怜。

如果你是消费者,感觉冤不冤?

商家们对此更是苦不堪言,食材、人力、房租这些成本高居不下,再加上平台的高额抽成,几乎无利可图,但商家如果彻底放弃线上平台,这些微利都将无从获取。

骑手们也不容易,虽然订单里有配送费,但他们每单实际拿到的,往往只有 3-5 元,比顾客付的配送费少多了。为了多赚钱,骑手们只能延长工作时间,压力山大。

这样的商业模式,商家获得微利、骑手无限延长工作时间、消费者拿到手里的商品大打折扣,那中间的利润,自然就全进了平台的腰包。

这样一场不公平的交易,只会引来大众的质疑。

在平台提供服务的商家与骑手,纷纷站出来说话,指责平台利用市场优势压榨他们,呼吁大家关注并改变现状。

外卖平台本来是想让商家入驻,以此实现消费者与商家的共赢,而当平台成为垄断商,拿走大部分利润,即便让商家吃大亏,又能如何?

利润分配机制的不平衡,不仅会影响商家的积极性,也对平台的长期发展不利。

毕竟,没有了商家的积极参与和支持,平台如何持续健康发展?

作为商品配送者,如果只能一味被动地接受平台的规则,迎合不断压缩的配送时间、接受不断下降的配送费,这样的内卷到底何时是个头?外卖员群体能坚持多久?

作为消费者,对价格还是很敏感的,尽管愿意为能够享受的便利多付钱,但不会对平台不透明的收费和过高的价格视而不见。

外卖平台作为媒介,就应该负责维护市场秩序、保障各方利益。这包括确保收费透明、合理,以及提高服务质量。这样,我们才能更放心、满意地使用外卖平台。

不难发现,外卖平台在追求自身利益最大化的同时,忽视了商家的生存空间和骑手的劳动权益,同时对消费者保持了信息不透明。

通过这种极端压榨供给方,服务消费者的生意模式,又能持续多久?

夹在各大平台与商家之间的消费者,会是这场博弈的赢家吗?

其实未必。

在极致内卷的情况下,尽管有低价的电商平台可供选择,但一些消费者发现购买的商品,根本名不副实;

尽管有超低价的外卖果腹,但消费者在下单后,直至收到外卖的那一刻,终于才知道什么是 " 照骗 "。

对于平台而言,如果没能处理好自身与消费者、自身与商家之间的关系,只顾着埋头收割,一旦消费者与商家之间出现矛盾,那么平台一定会在第一时间被推到风口浪尖。

只要有买卖,总会有伤害,如何平衡平台、商家(服务者)和消费者三者的利益,是众多平台避不开的课题。

商业舞台上,好的生意绝非零和博弈的残酷角斗,而是一场多方共赢的华丽交响。

好的平台不应是收割机,割完消费者割商家,把产业两端的参与者 " 吃干抹净 ",只为在财务报告季呈现出华丽的财务数据,背后却留下商家的 " 尸山血海 " 与消费者的一片骂声。

这样的生意模式终归不长久。

平台理应是一座坚实的桥梁,连接着商家与消费者。

平台入驻的商家用匠心打造优质的产品和服务,为消费者十足的满意服务;

消费者满怀期待与热情,用实际的消费选择给予商家回报,用行动反哺商业之花;

而平台理应精心呵护双方之间的关系,让买卖双方的互动更加顺畅。

一个健康的平台生态,需要把消费者、商家和平台的长期利益深度地捆绑在一起,以此实现多方共赢。

如果平台滥用垄断地位,欺瞒消费者获得信任,倾轧商家(服务者)获得利润,这样的平台,与 " 恶龙 " 何异?

屠龙少年,不应成为恶龙,问题的解决人,不应成为问题本身。

说到底,商业本身,不应是一个人的狂欢,与大众的沉默。