“我可以买贵的，但我不能买贵了”，谁抢了大品牌的“奶酪”？

消费者与品牌间的感知出现了偏差。以优衣库为例，中国市场的消费者感到其商品价格持续上涨，而品质却未见相应提升。相反，品牌方感觉到消费者在积极寻找价格更低的替代品，这一现象被称为“平替”。

优衣库大中华区的首席执行官潘宁在最近的报告中首次公开表示，“平替”潮流对优衣库造成了显著影响。他指出，年轻消费者群体中性价比意识尤为强烈，他们倾向于选择与品牌产品品质相近但价格更亲民的商品。这种趋势不仅限于优衣库，众多行业都感受到了“平替时代”的来临。

通过与商家及消费者的对话，第一财经发现，“平替”并不等同于消费水平下降或一味追求最低价。现代年轻消费者更加理性且精明，他们追求的是在保证质量的同时实现价格的“平替”。一种新的消费观念逐渐形成：“我可以接受高价，但不愿为不必要的高价买单。”

随着“平替”趋势的兴起，从生产到销售的各个环节都在经历深刻变革。

尤其在服装行业，作为“平替”现象的重灾区，变化尤为显著。一些曾为知名品牌代工的服装工厂，利用电商平台的普及，开设自家店铺并推出独立品牌。例如，“衬衫老罗”便是通过抖音直播成功打造自有品牌的一个案例。据报道，该品牌的一款专为线上销售设计的衬衫，在上市一年内销售额突破了一千万元，显示了“平替”市场强大的潜力和需求。