本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰 tigereat，编辑：壮壮，题图来自：虎嗅（拍摄：萬一）

一

眼瞅着暑假即将结束，劲旅君最近和老家两位准备返校的 00 后大学生小辈闲谈，聊起她们假期旅行的见闻趣事时，两人却不约而同开始吐槽自己糟糕的旅拍经历。让人意外的是，她们旅拍遭遇之奇葩程度，让身为旅游行业观察者的我也大跌眼镜。

小 A 在西南某古城被街上揽客的旅拍销售忽悠进店，价格 199 元拍一套（服装）送一套（服装），当她美滋滋坐稳化妆之时，旅拍套路已经悄悄上路。这边刚刚给眼睛贴完上面的假睫毛，化妆师就 " 温馨提示 "，是否需要贴下眼睫毛？

正当她一脑袋问号之际，化妆师耐心解释，贴上眼睫毛是免费的，贴下眼睫毛是单独收费的，需要再加 20 元。这给小 A 整懵圈了，先不提之前没说过化妆还要另收费的事，关键谁家贴个眼睫毛还上下单独收费啊？！

小 A 强忍不悦默认了，没想到化妆师更肆无忌惮，一会儿升级头饰再加几十元，一会服装加配饰又是几十元，化个妆的功夫又搭进去 100 多元。这就算了，拍完第一套服装要换第二套时，化妆师张口索要 40 元 " 改妆费 "，声称此前价格里只包含第一套服装的化妆费。

这让小 A 彻底破防了，和对方大吵一架，虽然最后没交这个莫名其妙的 " 改妆费 "，但是旅行的好心情全砸这里了。

小 B 在西北某古城的 299 元古装旅拍经历同样令人无语。她化好妆后先是硬生生等了近一个小时，因为摄影师说必须凑够 4 个人一起拍；紧接着到了场地之后，一个网红打卡机位需要再交 20 元才能拍摄；好不容易拍完到选片修图环节，摄影师摆出两个选项，要么让徒弟修，暗示（徒弟）水平一言难尽，质量不作保证；要么自己修，水平可以保证，需要再加 60 元，福利是附赠几张精修照片。

本着 " 钱都花了 " 的心态，小 B 最后还是妥协了，结果却是承诺好的照片不但在交付日期上拖了又拖，而且所谓高水平修片效果着实惨不忍睹，还不如自己用美图秀秀修的好看。小 B 大呼这次体验真的糟糕透顶了。

两位愤怒的 00 后在讨论中甚至达成共识，国内旅拍已经沦落为骗人的一次性生意，着实令人厌弃。

也不怪两位 00 后对旅拍有如此大的负面情绪。

去年至今，旅拍成为各地旅游市场投诉热门对象之一，在各大社交新媒体平台上，关于旅拍避雷的帖子数量猛增，从某种意义上说，旅拍的名声已经仅次于零 / 负团费低价游，成为骗人和宰客的代名词。

二

" 为什么旅拍生意会堕落至此？"

劲旅君向一位从事旅拍的朋友 C 君提出这个灵魂拷问，对方在沉默片刻后吐出两个字：

内卷。

企查查数据显示，国内现存旅拍相关企业 5506 家，仅 2023 年全年就注册 2117 家。2024 年截至目前，国内新注册旅拍相关企业 1831 家，其中前 7 月注册量达 1710 家，同比增长 78.87%。其中又以贵州、云南和山西三省旅拍相关企业新注册量最大，今年前 7 个月分别为 234 家、174 家、157 家。

供给侧爆发式增长让旅拍行业瞬间进入白热化竞争状态，低价内卷就成为必然选择。去年初旅拍市场基础款价格档位还停留在 399 元 /499 元，如今早已经暴跌至 199 元，甚至 199 元拍一送一都屡见不鲜。

" 就这区区 199 元你知道有多少人等着分钱么？"

C 君向劲旅君细数，一个完整的旅拍流程至少涉及销售、客服、选片师、服装师、摄影师和化妆师，其中最核心的三个环节是销售、化妆师和摄影师（这还不算店租和必要投资）。

由于旅拍市场疯狂内卷，旅拍门店首先要确保的是有源源不断的顾客上门，这个时候引流的销售就成为整个旅拍链条上最重要的一环。少有人知的是，一名旅拍销售往往会分走一个订单总销售额 60% — 85% 的金额。

C 君向劲旅君展示了一份业内招聘旅拍销售给出的提成比例表：

然而真正确保旅拍品质的化妆师和摄影师能分到钱却少到可怜。

一名化妆师从一位旅拍顾客身上的提成只有 30 — 40 元；一名摄影师从一位旅拍顾客身上提成只有 20 — 50 元。而且化妆师有时还会兼任服装师，摄影师则要兼任选片师或者修片师。不过他们能够从这些兼职上提到的抽成极为有限。

客观来说，这点收入对于化妆师和摄影师的付出来说，基本约等于 " 白干 "。以化妆师为例，如果要保质保量给一位顾客做好妆容，至少需要 40 — 80 分钟，一天就算连轴转，最多也就服务十来个顾客，在价格内卷之下，实际上一天就服务几个顾客。

为了能够让化妆师和摄影师有更多收入，旅拍门店不得不鼓励他们另辟蹊径创收，甚至为各类创收项目制定明确的价格和提成比例。

有旅拍门店在招聘化妆师时会明确要求，化妆师必须有引导顾客二次消费的能力，可以从每一单新增二次消费中提成 50%。摄影师必须要有引导顾客加购底片（3 — 5 元 / 张）或者增加拍摄场景（30 — 50 元 / 个或者具体商议）的能力，可以从每一单新增二次消费中提成 50%。

这一激励政策刺激化妆师和摄影师做出两个反馈：一方面，他们会不断提高 " 工作效率 "，化妆师原本 60 分钟保质保量给一位顾客做完妆容，现在 90 分钟能给三位顾客做完妆容；摄影师原本 1 个小时 1vs1 拍摄变成了 1vs2/3/4。另一方面，在工作过程中化妆师和摄影师变着花样地向顾客推销名目繁多的二消项目，只要成功卖出去一两单，就能确保自己当天的付出获得应有回报。

如果仔细分析社交新媒体上大家对于旅拍的投诉，超过 90% 都集中在对妆容和拍摄的抱怨和吐槽上。当化妆师和摄影师工作重心从 " 如何更好服务顾客 " 转向 " 如何更多捞外快 " 时，旅拍生意的根开始不受控制地加速溃烂。

三

说来也可笑，即便是将顾客明里暗里宰成这样，在给各个环节分完钱后，很多旅拍门店其实根本剩不了几个钱，好点的维持个温饱，差点的干脆还是赔本，这就是今年如此多旅拍门店倒闭的一大诱因。

有业内人士向劲旅君透露，目前旅拍市场上真正赚钱的门店只有 1/5；还有 2/5 勉强能够维持生计，生死一线之间；剩下 2/5 处于亏损状态，今年开始批量倒闭。

" 为什么旅拍门店不通过服务和品牌赚高附加值的钱呢？"

面对劲旅君的质疑，C 君直言，大多数旅拍门店其实有能力招聘到优秀化妆师和摄影师，也能确保旅拍的品质。但在实际运营中，90% 的旅拍店解决不了一个核心问题——稳定的流量来源。这一点从旅拍链条分账比例中可以清晰看到，毕竟负责引流的销售拿走了近 80% 的收入。

绝大多数旅拍门店至今停留在 " 坐等顾客自己上门 " 的阶段，高度依赖于旅游线下场景，这也是为什么旅拍门店选址死死围绕热门景区、酒店和街区的核心原因。而想要在这些旅游线下场景成功抓取流量，势必要有强大的品牌效应，这恰恰又是大多数旅拍门店不具备的。

旅拍门店想要通过线上抓取流量，逻辑是正确的，但流量成本过于昂贵。一方面，旅拍门店需要有专门团队来运营各大社交新媒体平台，无论是代运营还是自运营，这本身就是一个巨大的投入成本；另一方面，旅拍门店还要不断通过流量投放吸引用户，有些平台还会收取比例不菲的佣金，如果流量导入和转化达不到某个基准点，这笔流量购买费用也是会压垮旅拍门店的负担。

在无法建立稳定流量来源前提下，旅拍门店任何打造品牌和保障品质的企图都是一场空谈。这虽然有点陷入 " 先有鸡还是先有蛋 " 的悖论，却是旅拍行业正在经历的现实。

C 君强调，还有一个被大家忽略的关键点，国内绝大多数旅拍门店运营者其实仅仅是将旅拍看作一个赚钱的小生意，本质上和开饭馆、便利店没有什么区别。只是因为这两年旅拍需求涨起来了，很多人冲进来捞金而已。他们并没有在如何让旅拍生意做大做强方面有太多思考，如果这个生意不行了，那就换下一个，仅此而已。反而真正想要把旅拍做大做强的人，一直在这个行业坚守，而且大多都成为了能够赚钱的那 1/5。

从这个视角来说，旅拍大洗牌是一件好事，是在帮这个行业挤掉泡沫。

四

今年中秋和十一两个假期结束之后，国内旅拍市场还将迎来一轮更汹涌的倒闭和转让浪潮，至少会有 1/3 的腰部和尾部旅拍门店被彻底洗牌，在这一过程中，有两个值得关注的趋势：

旅拍门店会加速向核心城市与热门旅游场景聚集。这两年旅拍风潮之下，全国各地旅拍门店如雨后春笋般出现，尤其是很多非知名低线城市或者非热门旅游目的地城市。但是大家忽略了一个问题，旅拍需求高度依赖热门旅游 IP 或者场景，后者能够确保旅拍门店始终有充足流量。因此，非知名低线城市或者非热门旅游目的地城市的旅拍门店会率先遭受冲击，成为行业大洗牌的牺牲品。

即便是核心城市或者热门旅游目的地城市，旅拍门店也将进一步向高流量旅游场景聚集，特别是高星级酒店。大家是否注意到，越来越多高星级酒店里开始出现旅拍门店，而且 " 酒店间夜 + 旅拍服务 " 正在成为高星级酒店热销套餐产品。由于高星级酒店客单价高，使得旅拍客单价也水涨船高，大幅提高了旅拍利润率，这是一个双赢的合作，是未来旅拍市场重要发展方向。

政府监管和行业价格规范进一步严苛。旅拍市场尽管投诉量日益高涨，但我们必须承认的是，政府对于旅拍行业的监管是日趋严格的。例如，平遥市场监督管理局就在公众号上定期发布 " 旅拍市场投诉信息公示 "，在旅游旺季甚至三四天就发布一期，将投诉多的旅拍门店公之于众，并直言警示旅拍经营户：提高旅拍质量，提升服务水平，共同维护古城旅拍市场。至少在惩戒警示和信息透明方面，平遥为代表的热门旅游目的地政府监管机构做得十分到位。

此外，国内头部旅拍企业们正在计划联合行业协会和地方政府监管机构，针对行业内卷下的低价旅拍乱象，发起共同抵制行动，通过公布旅拍最低价格标准等方式，引导行业价格走向稳定，让消费者透明消费。

这两大趋势客观上会加速旅拍行业洗牌，虽然不能彻底解决旅拍乱象，但多少能够挽回旅拍在消费者心中的形象，让 00 后们减少对旅拍的厌弃情绪，也让旅拍不那么快沦为一次性生意。

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰 tigereat，编辑：壮壮