“最快9分钟，线上货物送到你家。”

即时零售领域再度成为电商行业的焦点。

近年来，即时零售市场以其迅猛的发展势头和巨大的市场潜力，再次成为电商巨头们竞相角逐的新战场。京东、淘宝、美团等头部电商平台纷纷加大投入，试图在其中寻找新的增量。

截至目前，淘宝APP首页改版更新，为“小时达”新增了一级流量入口。京东旗下即时零售业务全面升级，推出“秒送”，美团闪购业务成为战略增长点，与此同时，京东、美团在7月1日医保线上购药后再掀竞争。抖音电商商家端“抖店·到家”页面也正在以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，最快将于7月中旬正式上线。

即时零售作为一种新兴业态，通过线上下单、线下履约的方式，依托本地零售供给，满足消费者的即时需求，在传统电商模式增量见顶的时刻，即时零售正迈着“万物到家”的步伐，试图成为电商行业的新解药。但近年来消费者对于性价比的重视程度提升，也将增加即时零售发展业务的难度。

即时零售迎夏季升温战，电商购物进入“秒时代”

即时零售，是指消费者在线上平台下单后，商品能够在极短时间内送达的零售模式。据《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模已超过5900亿元，预计到2030年将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。如此巨大的市场潜力，自然吸引了众多电商巨头的目光。

7月以来，即时零售“再度升温”。

淘宝App（应用程序）首页改版更新，顶部Tab新增了“小时达”一级流量入口。这一变动不仅提升了即时零售业务在淘宝平台上的权重，也揭示了阿里巴巴对即时零售市场的重视和投入。淘宝的“小时达”服务主要面向天猫和淘宝的商家开放，商家可以通过开设小时达旗舰店或在原有店铺基础上开通小时达服务来参与。“小时达”频道内的商家或迎来大量来自淘宝App的公域流量。

电商App首页新增小时达入口。App截图

新京报贝壳财经记者进入“小时达”频道可以看到，除了盒马、大润发、十足等商超便利门店，农夫山泉、喜力啤酒、自然堂等品牌都已开设了“小时达旗舰店”。

据淘宝内部人士透露，此次“小时达”业务变动还涉及饿了么，双方提供覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给，为用户提供24小时的本地生活服务。

此外，小时达也面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻。从官方信息来看，商家报名淘宝小时达的方式有两种，一是直接开设小时达旗舰店，二是在淘宝天猫店的基础上开通小时达服务。

早前，京东在618前夕宣布了旗下即时零售业务全面升级，推出“秒送”新品牌形象。京东将“京东小时达”与“京东到家”两大服务合并为“京东秒送”，称最快可实现9分钟送达。京东数据显示，今年京东618，订单平均配送时效同比去年提升19%。

京东布局即时零售市场多年。从京东到家到京东便利店，再到如今推出的“秒送”服务，京东的即时零售业务整合线上线下资源，再度发力即时零售。今年年初，京东零售定下了2024三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态和即时零售。此时推出“秒送”的新品牌形象，一方面整合了京东的即时零售相关资源共同发力，另一方面，直白地从“小时时代”提升到“秒时代”，试图占据消费者心智。

不只是国内市场，京东也将在欧洲实现小时达。7月9日，京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama已在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线了“ochama小时达”服务。

随着全国各地进入“高温模式”，电商巨头们抓住即时零售夏季消费高峰期加快竞争速度。不仅在配送速度上进一步提速，还在品类覆盖上越来越广，满足消费者多元化的需求。

巨头重投入试图撬动订单增量，品类扩张线上医保购药引新战局

“我想要，我得到。”北京的白领王翰对新京报贝壳财经记者表示，现在已经逐渐接受了线上购物十几分钟马上收货的消费模式，对于他来说，三天收货都已经是“太慢了”。

即时零售一直以来硝烟不断，其市场规模潜力巨大，吸引各电商巨头加码。京东到家总经理李昌明对新京报贝壳财经记者表示，接下来的几年，即时零售会有爆发式增长，成为电商领域重要趋势。

李昌明称，即时零售尽管在形式和体验上接近外卖，但其生意本质依然是零售，必须回归效率和体验，满足消费者“多、快、好、省”的核心诉求。又因其链接线上线下的模式特性，更加需要平台、商家做好协同，提升效能。随着即时零售加速布局，不少实体商家面临转型升级的痛点和需求。

美团作为外卖市场的头部企业，也在不断发力即时零售业务。美团闪购作为美团旗下的即时零售品牌，自2018年成立以来迅速发展。据美团财报显示，闪购业务已经成为美团内部的明星项目之一，其订单量和增速均保持高速增长。

新京报贝壳财经记者了解到，美团闪购覆盖了餐饮、生鲜等多个领域，正逐步向酒店、行政机构等场景渗透。此外，美团还计划在未来几年内投入数十亿美元进军即时零售市场，建立自己的仓储和物流网络。

闪购业务被美团寄予厚望的背后是，美团试图通过即时零售市场撬动除外卖之外更多的订单增量。在今年一季度财报中，美团披露，闪购业务增长迅速，越来越多的餐饮外卖用户转化为美团闪购用户，美团闪购日均订单量达840万。

抖音作为内容电商的代表，也在即时零售领域展现出了野心。7月9日，新京报贝壳财经记者从多位商家处获悉，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，最快预期7月中旬上线。去年8月，抖音商城正式推出“小时达”服务，并在广深一带上线试水。今年初，“小时达”在抖音商城内获得了独立入口，这也标志着抖音对即时零售业务的重视程度进一步提升。

纵观即时零售市场中的头部玩家，各大电商巨头纷纷根据自身优势制定竞争策略。京东利用其在供应链管理和物流配送方面的多年投入，提升配送速度；淘宝则通过引入大量商家和丰富商品种类来增强市场竞争力；美团则利用其在外卖市场的用户基础和配送网络优势，快速拓展即时零售业务；而抖音通过内容平台的日活用户规模和内容运营优势来吸引消费者关注并提升购物体验。

总体来看，各家围绕供给、运力、价格和模式进行创新和升级，根据自身优势出招。

值得注意的是，电商巨头之一的拼多多并未向外界展示过多在即时零售方面的布局。早在2022年拼多多开始在北上广深招募有能力24小时内配送的商家，以水果品类为主。与此同时，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。但后续拼多多暂无更多发展动作。

随着5G、物联网等技术的普及应用，即时零售的配送效率和服务质量将得到进一步提升。同时，政府政策的支持也为即时零售的发展提供了保障。

记者体验即时零售服务进行线上医保购药。App截图

7月1日起，北京推进非处方(OTC)药品线上支付试点工作取得新进展新突破。北京市参保人员可在京东、美团等线上平台，使用医保个人账户在300家医保定点零售药店购买药品。即时零售行业的品类扩张再下一城，与此同时，竞争持续。此次线上医保购药涉及的即时配送平台包含京东与美团，据双方内部人士透露，此次上线双方都颇为重视，双方在业务上线速度、用户心智抢夺、宣传效果方面进行重要投入，竞争激烈。

过去几年，同城零售对药品、生鲜等强时效要求的品类展开了深层次的体验改造，用户已逐渐培养起“小时达”的需求。从当前的市场格局来看，即时零售已成为电商行业的必争之地，京东、淘宝、美团、抖音等巨头纷纷加大投入。好的购物体验不可逆，随着订单密度的提高，可以预见，未来同城零售会越来越快、越来越便宜，品类的覆盖也会越来越广，满足消费者多元化的需求。但值得注意的是，近年来消费者对于性价比的重视程度提升，即时零售以价格换取便利性的吸引力有所下降，这也将增加发展业务的难度。