又一年618落下了帷幕。从电商平台的战报和第三方的数据来看，618的总体销售仍在增长。除了京东表示618成交额创新高，电商“新玩家”小红书也在此前宣布，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。

不过，电商平台的大促总GMV数据已消失多年。在这背后，大促整体增长放缓的趋势难以掩盖。2021年，京东发布的618数据显示，京东当年618累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%。2020年，京东618期间累计下单金额同比增长率为33.6%。

从今年618来看，此前，易观数据发布的报告显示，综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)618第一周期(5月20日-6月3日)GMV同比增长14%，其中淘宝天猫第一波GMV同比增长14.6%，份额占比为60.5%；京东同比增长9.5%，份额占比为22.7%。同时，易观数据预计618第二周期增速会衰减，进而导致全周期增速较第一周期下降。

大促增长“神话”难以延续，海豚智库创始人、电商分析师李成东对记者分析，这是因为电商大促活动的信用被透支了。随着电商促销节越来越多，大促常态化的趋势明显，消费者也越来越迷茫，“今天便宜，明天便宜，哪有那么多便宜呀？”消费者对促销的感觉变得麻木了。

从商家端来看，许多商家对618的期待正逐渐调整。一位中小商家告诉记者，由于今年全年促销不断，他预计618销量不会有大的增长，并未太多备货。618结束后，他所在的店铺销量同比去年并未有明显增长。

“一方面，对618销量增长的预期要降低，另一方面，平台对价格审核也挺严的，会参考你最近几个月的销售底价，不能高于这个价格，我们今年降价幅度直接是八五折，不用满减，直接立减，对618利润的预期也不会太高。”该商家谈起参加618时的感受。不过，他同时表示，明年他的店铺还是会参加618，毕竟大促的名气还是比较大，618还是会比平时好一些。由于店铺的客单价较高，即便打折他还是能留存一定的利润。

值得一提的是，取消预售是本届618提升消费者体验的一大“亮点”，不过，一些商家也在因此选择退出618。

取消预售让一些商家预估销售进行备货的难度上升了。一位汉服商家告诉记者，今年他的店铺并没有参加618，因为汉服这个品类比较特殊，他的店铺做的又是分码加定制的形式，不太敢压太多现货。他表示，在这个行业里，一些比较大的汉服公司可能还会参加618，但一些小商家可能“赌”不起了。

“我不认为接下来的618、双11会越来越火，相反，人们现在越来越理性。就像过去过年，我们这代人盼着过年吃好吃的、穿新衣服，那时候相对喜欢过节。现在大家物资丰富了，年味也就淡了。”一位品牌商家对记者表示。在他看来，如今消费者实际上天天在过购物节，无论在直播间里头，还是在商场、超市，物资和优惠都很常见，为了购物熬夜、抢购的欲望也会越来越低。对品牌来说，他希望不要对618寄予过高期望，不如增强对日销的重视，客观冷静地去看待这个时代的变化。