6 月 4 日下午，小红书上有网友爆料称，自己的朋友在抖音上卖女装，618 期间销售额达到 1000 万，但用户仅退款 350 万、退货退款 380 万，剩下 270 万还是未知数。

" 本来想着整体退货率能控制在 50% 以下，没想到最终飙到了 80%，即使尾货能低价出完，也会亏 50、60 万 "。

在昨天，" 女装尺码越做越小 " 的话题同样引起热议。有人指出，为迎合所谓的潮流，现在的一些女装比童装还小，审美标准的单一引发了许多女性的焦虑和不满。

翻阅网友的留言，似乎大家都能达成一致的点是，今年 618，女装真的不好卖。

01 仅退款和疯狂低价，让商家苦不堪言

去年有一部电视剧，讲述的是年轻打工人职场和日常生活，其中有个情节让我颇为印象深刻，郑恺演的男主为了多省钱，想出来一个 " 损点子 "：专盯允许 7 天无理由退款的店每天网购一件衣服，穿过之后再退回去，如此这般，就能达到既能每天衣服不重样，还能白嫖的效果。

当时看到这个情节，不少人 " 恍然大悟 "，实际上这和 " 以贷养贷 "、" 办新信用卡还旧信用卡 " 是一个道理，而且甚至更 " 划算 "，毕竟无理由退款，还不用利息。

只是让我没有想到的是，之后电商平台们推出的一系列政策，真的让这种情况照进了现实。

去年底，淘宝为了一雪被市值拼多多超越的 " 前耻 "，推出了多项改革举措，其中新推出的 " 仅退款 " 功能引得商家和消费者一同侧目。

在淘宝前后，抖音、京东、快手也都相继推出 " 仅退款 " 功能，再加上第一个吃螃蟹的拼多多，一时间，主流的电商平台掀起了 " 仅退款 " 热潮。

虽然各平台都为自己的 " 仅退款 " 戴上了不同大小的 " 紧箍咒 "，但总体上，确实增加了商家们的退货率。

图源：淘宝 " 仅退款 " 规则

一位商家在小红书上就表示，仅退款推出后，白嫖的越来越多，如果不发货，对方投诉延迟发货 / 缺货，商家需要赔付 30%。如果发货，对方来个仅退款，钱财两空。如果不及时回复买家还会罚 20 块钱，如果起诉买家，可能整个店铺都直接被平台关停。

" 我们也都是消费者过来的，都想给大家一个好的体验，熨好衣服飞机盒包装好发出的漂亮裙子，但结果隔了十几天又来找我们退换货，真的很心累 "。

李静（化名）和丈夫两人经营着一家女装店，在这几个月里，两人因为 " 仅退款 " 政策吃了不少苦头，用户退货有时候不需要举证，还没来得及和用户沟通，平台就给用户发了仅退款链接，甚至还有用户拿半个月前发出的订单申请仅退款，" 有时候寄回来的衣服塞在一个脏脏破破的袋子里，甚至还有汗味或者香水味，我们只能按报废处理 "。

谈起未来时，李静表示想回归线下或者转卖丝绸羽绒类服装，" 最好是男装，女装太难做了 "。

难做的不仅是小店。5 月底，淘宝五颗金冠的女装店铺 " 少女凯拉 " 卷款 4000 余万元，连夜跑路，数百位供应商卷入其中。

图源：淘宝

少女凯拉属于女装行业超头部卖家，爆雷前，店铺粉丝超过 550 万，月销量超 90 万件，半年超 90 万好评，位居淘宝女装店铺榜 TOP3。然而，就是这样一家在外界眼中光彩夺目的行业翘楚，却在一夜之间从巅峰跌落，成为了众矢之的，昔日的光环瞬间黯淡无光。

除了仅退款外，" 卷低价 + 强制运费险 " 的推出，也让卖家在管理现金流、供应链、库存方面的难度越来越大。

近年来，电商的低价战愈演愈烈，几大平台又相继推出运费险、强制包邮等新政策，逼的商家们不得不面临越来越大的压力。在这种情况下，无论商家规模是大是小，抗风险能力都在不断受到冲击，甚至出现 " 小卖小亏、不卖不亏、大卖大亏 " 的可能性。

尤其是对于价格水平处于中腰部的店铺，缺乏忠实用户群体，又面临不断下压的价格压力，只能 " 得过且过，自求多福 "。

02 别把女装难做都怪罪给 " 仅退款 " 们

不过，现在叫苦的女装店主们，其中一些过去早已赚的盆满钵满。

实际上，即使是在该功能推出以前，在服装的电商行业，女装比男装难做也是共识。

在淘宝、京东、快手等平台仅退款政策出炉之前，其实行业内人士也都承认，女装是行业内退货率最高的类目。去年双十一期间，就有服装商家现身说法大吐苦水，称自家成交率最高的就是女装，但退货率却超过八成。

据亿邦动力的数据，2022 年服饰类目商家共识的退货率在 70% 以上，部分商家甚至逼近 90%

作为对比，男装的退款率则 " 仅 " 为 25%~30%，老客复购比却接近八成。

不止如此，女装行业很吃款和上新能力。

一位业内人士打了个比方，假设你是女装店老板，当你今晚推出一个爆款后，当天同行就会将这款产品复制出来并联系工厂打版，连夜就可以上新开卖，价格还更低，这就是女装行业内卷的程度。相比之下，男装退货率相对低，且不太 " 吃款 "，只需要定位人群，做好视觉效果就好，而且购物决策链条更短，咨询量少，会大大减少客服工作量，比起女装经营要容易很多。

但之所以过去大家还是更愿意做女装，是因为过去女装的退款率还没有如今这么离谱，而且利润更高。

以 2018 年的数据为例，彼时，仅退款还未风靡。当时女装行业的营收增速表现强劲，其中维格娜丝等品牌的同比增长率高达 2.44 倍，在毛利率方面，女装连续 3 年保持在 64% 以上，明显高于其他服装细分行业，而男装毛利率长期处在 50% 以下，是所有服装细分行业中最低的。净利率方面，女装维持在 10% 以上，排名服装各细分行业的第二位，而男装净利率连续 3 年低于 8%，且曾一度出现负值，为 -1.9%。

图源：前瞻经济学人

此外，最近几年女装愈发难做，还有一点，可能要 " 归功于 " 小红书。

随着抖音和小红书等分享与种草平台的推出，作为一个 " 买家秀和卖家秀 " 的放大镜，受众群体中女性一直占据大部分，这种 " 种草安利 " 和 " 避雷反安利 " 实际上也是加长了女性的购物决策链，本质上对女性购物行为造成了很大的影响。

一方面，女性在购物时往往有较高的期望值，她们希望通过购买商品来提升自己的外观或满足某种心理需求。当实际效果（买家秀）与商家展示的理想效果（卖家秀）存在较大差异时，这种期望与现实之间的差距会导致失望和不满。

一旦出现这种信息不对称，消费者无法分辨商品好坏，也不愿轻易相信商家的一面之词。为了保证自己的利益，唯一的办法就是对所有商品都压低价格，以避免信息不对称带来的交易风险和损失，也称作" 柠檬市场效应 "。

另一方面，女性往往面临更多的社会审美压力，她们的外表和穿着常常受到更多的关注和评价。在单一审美标准大行其道的当下，女性长期处于 " 筷子腿 "、"A4 腰 " 的身材焦虑之下。

推动这种焦虑大行其道的，实际上也难说没有商家的推波助澜。

举个例子，几年前，社交平台上火热的 Brandy Melville，这个品牌主打 "One size fits all"，尺码绝大多数情况只适合够瘦够薄的女孩，也因此在网络上形成了不小的话题。某时装公众号发布的数据更是显示，某电商平台上女装休闲裤、半裙下综合排序前十的商品中，有一半网红女装 L 码的腰围小于等于 70cm。

如今的女装店主们叫苦不迭，全怪平台也不尽公平。