这个 618，京东依旧 " 死磕 " 低价。

6 月 4 日，《每日经济新闻》记者注意到，" 京麦商家中心 " 发布最新规则，修订增加 180 天价保、365 天价保，增加商家资金倒挂时关闭价保服务的规则，于 6 月 6 日生效。从时间来看，最新的价保规则将覆盖正在进行中的京东 618。京东此前官宣，今年 618 有 85% 以上的商品享受 " 价保 "。

" 一键价保 " 是后置在消费链的价格保障措施，目前京东、淘宝等都设置了该功能。但从保价周期来看，目前平台保价时间多为 7 天、15 天、30 天和 90 天。新增的 180 天、365 天价保规则，无疑是对价保周期的 " 超级延长 "。

京东价格保护条款 图片来源：京东

如今，直播间内动辄半年甚至全年 " 保价 618、双 11" 的销售话术，每至大促，提前两三个月就开始 " 抢跑 "。要适应这样的节奏，不被落下，京东做这样价保政策的调整实属意料之中。无独有偶，还有消息称，拼多多今年 618 上线了 " 自动跟价 " 系统。

低价策略的回归像是打开了潘多拉魔盒，大家都陷入 " 全网比价 " 这个困境中，把它当作解题的关窍。考验在于，全网低价焦虑下，平台究竟该如何平衡商家和用户两端的 " 需求 "？这需要给出答案。

保价 365 天要来了？

所谓的价保，是指用户下单后，在一定期限内，如果商品出现降价，可以退还差价的功能。一方面，价格本身是波动的，加之现在渠道日趋多样，大促又越来越频繁，价格的波动较以往更大；另一方面，消费侧低价心智回归，价保成了头部平台的标配。

《每日经济新闻》记者从京东方面了解到，价保服务在 2008 年推出，在 2013 年率先上线家电频道，开启 30 天价保服务。" 一键价保 " 功能则是 2021 年正式上线。去年 618，京东曾宣布 " 一键价保 " 功能被点击了 6.6 亿次。

有类似功能的平台还有淘宝。淘宝在官方客服页面设置了价保中心，可以在里面对全部订单进行一键价保。其他平台，记者观察到，抖音电商平台会在部分拥有保价功能的商品的详情页中标注清楚，而在直播间，主播作出保价承诺的则需要联系商家客服进行保价。

价保俨然已经成为电商大促的标配，各家也会在价保商品池扩充、价保时间延长等上 " 开卷 "。如今，京东在商家规则中新增 180 天、365 天价保概念，又将价保功能 " 卷 " 到了新高度。

今年 618，有消息称，拼多多上线了 " 自动跟价 " 系统，商家开启该功能后，拼多多可在商家设置范围内自动改价，维持平台间比价后的低价，且强调开启后在 6 月 21 日大促结束前暂不支持关闭功能，为 618 大促的低价护航。

过去，消费者在购物时会在平台间比价，但直播带货的火热，让 " 全网比价 "" 全网最低 " 开始成为一种深扎在消费者心中的 " 潜意识 "。直播间内，无论是头部主播还是达人、店播，与 " 某猫 "" 某东 " 进行同期、同款价格比对，是吸引消费者下单的重要销售话术。

虽然在直播中极限词、比价引导等会接受平台审核、提醒甚至封号，但经记者观察，这样的现象一定程度上还是存在的。

谁最在意 " 全网最低价 "？

除了低价，还是低价。如果说去年 618，低价策略刚刚回归，各家在执行层还并未拼尽全力，今年 618，大家都拿出了 " 全网低价 " 的架势，即使还只是年中的一场大促，" 全年最低价 " 似乎已在 " 今晚 "。

与去年 618 对比，今年 618 阶段性战报目前显示各家卖得似乎还不错。

京东的第一波战报显示，618 开门红 4 小时，京东直播观看人数同比增长 460%，京东采销直播订单量较 2023 年双 11 开门红 4 小时增长 300%。

618 开始当晚的京东亚洲一号 图片来源：企业供图

对于京东的直播和内容消费策略，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，京东商城一定程度上是弱化种草逻辑的，侧重商品逻辑，主流客群的消费习惯、平台的调性，想改变还需要时间。

除了直播外，去年京东上线的百亿补贴频道，今年无论是商品池还是销售额都有阶段性提升。战报显示，近 60 万个全网低价的大牌好物，开门红 1 小时，专区订单数同比增长超 50%。此外，京东 9.9 包邮频道也标明 " 近 50 万款全网低价好物 "。

更早一点的天猫 618 战报显示，仅 4 小时，59 个品牌销售额破亿元，376 个单品成交破千万。" 小红书 618 直播季 " 的开门红战报显示，618 首日小红书电商直播订单数为去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV（商品交易总额）为去年同期的 6 倍。

但在消费端，对传统电商大促的关注度还是在降低，消费也越来越理性，因单纯低价而冲动下单的人也成为少数。在这个过程中，对于刚需购买，比价就成了消费常态。价格，依然是消费者做决策的第一要素。

不过，在商家侧依旧需要做出相应的措施和规则平衡。" 全网比价 "" 全网最低价 " 的背后，价格低出别的平台的部分该由谁买单？商家的利润是否会因此被压缩？平台如何保证参与大促的商家规模？如何平衡商家和用户两端的 " 需求 "？这些都需要平台给出答案。

" 全网低价 " 让全网焦虑。又一年 618，即便各家想要玩法越来越简单，但背后需要付出的代价似乎也越来越多，平台间的竞争也变得更激烈、更复杂。