1998年，中国首两只封闭式基金成立，宣告中国基金行业的正式起步。

经历20余年的发展，基金成为普适性的理财工具。《中国证券投资基金业年报（2023）》数据显示，截至2022年末，公募基金有效账户数15.22亿，其中，仅65.93万户为机构账户。

而基金销售的格局也随着基金业走向成熟形成三足鼎立的态势。其中，天天基金不如“零售之王”的招商银行靠大基数的用户客群取胜，也不如蚂蚁财富背靠拥有巨大互联网流量的支付宝，却在战火纷飞的基金代销行业中杀出了一条血路。

图片来源：中国证券投资基金业协会

不同于大多数代销平台的从投到顾，天天基金诞生于社区，在流量中积淀了内容后，才开始产品销售。基因的不同让天天基金走出了一条自己的社区文化之路，讨论欲、分享欲强烈的基民在不同的基金讨论区活跃，各种声音之下，「基金吧」（基金讨论区的总版面）成为基金行业重要的舆论阵地。

市场调整期，磨人的下跌行情最考验人性，理财平台也容易面对用户流失、业绩下滑的困境。作为平台方，天天基金应该如何在市场下跌时安抚基民情绪以实现客户留存？Yiwealth研究院选取2023年年末至2024年年初的下跌区间进行分析，倾听基民最原始的发声，探索他们在市场下跌期的需求。

天天基金代销业务面临下滑困境

天天基金曾经高速增长的基金代销业务正在面临业绩下滑的局面。东方财富2023年年报数据显示，天天基金2023年营收、利润为36.37亿元、2.08亿元，同比分别下滑16.14%、2.8%，其中，线上平台报告期内实现基金销售额15479亿元，同比下滑30%。

资料来源：东方财富2023年年度报告

一来，市场行情不景气，基民投资信心被动摇，用户对平台服务的需求出现萎靡。东方财富年报数据显示，天天基金服务平台2023年日均活跃访问用户数为147.7万，同比下降30%。其中，交易日日均活跃访问用户数为187.8万户，相比2022年减少了31.16%。用户平台活跃度降低，进而影响天天基金销售的转化与继续增长。

二来，公募基金行业整体费率下调，对天天基金收入构成较大冲击。2023年7月8日，证监会开展公募基金费率改革工作，指出将主动权益类基金的管理费率、托管费率统一降至不超过1.2%、0.2%。而基金代销平台从中获取的收入占比接近70%，因此费率的降低也对天天基金的代销收入带来较大冲击。

三来，基金代销市场格局生变，券商凭借ETF优势快速崛起，成为代销渠道的一部分重要力量。此外，更多基金开始加码直销渠道以推动自身业务发展。两股新生基金销售力量对头部代销渠道的分流作用也是天天基金业绩下滑的重要原因之一。 “坚持以用户需求为中心”是东方财富在年报中反复提及的应对措施。因此，回归到用户发声中去寻找答案或许是天天基金解答当下困境的最优解。

市场下跌期间，用户需要什么

市场下跌时，去「基金吧」吐槽、寻找共鸣、查阅专业意见成为了当代基民的一种新型疗伤方式。

Yiwealth研究院数据显示，2023年11月01日-2024年3月31日（包含上涨下跌区间），「基金吧」共计有11518个讨论区发文。期间，无论从有发帖的讨论区数量，还是发帖总人数、域内总发帖数、域内总点击量来看，2024年1月都是天天基金吧最活跃的一个月。究其原因，或许是因为“过山车”一般的大盘走势放大了基民的焦虑情绪，一方面基民的情绪亟待宣泄，另一方面，他们也需要在各种理性的声音中寻找解套的策略，而「基金吧」正好可以为基民提供这样的功能。

一边骂一边继续持有，是当代基民的“无可奈何”。Yiwealth研究院数据显示，在市场行情最为动荡的期间（2024.01），「基金吧」19万余条帖子里，和市场情绪、操作相关的高频词中，负面词汇占比显著高于中性及正向词汇。

虽然一边疯狂吐槽，但是另一边，那些来自于大V的行情解读、市场机会洞察类的文章也成为了这一阶段最有人气的内容类型。Yiwealth研究院数据显示，2024年1月，基金吧点击量TOP20的大V帖子基本都属于上述提到的两种类型。作为专业内容生产者，财经大V发布的帖文内容不仅能够有理有据逻辑清晰地对某个行业进行分析，也能用普通投资者可以轻松理解的语言风格进行输出，因此受到了众多用户欢迎。

不难发现，市场下跌时期，基民对于大V产出的专业内容需求度较高，平台方可以加大对大V行情解读、行业洞察类内容的扶持力度，让用户获得更多专业视角，以提高自身理财专业能力，收获更多投资价值感。

2020年基金行业大丰收，吸引众多理财新手入了“基金坑”。2022年开始，权益类基金产品出现显著下调，以招商中证白酒、中欧医疗健康混合为代表的“网红基”至今未收复失地。天天基金APP上提供了两个颇有意思的数据——不同持有时长用户平均收益率、持有用户收益率分布。Yiwealth研究院将统计时间拉长至近五年发现，对于上述两只“网红基”，持有时间越长，用户平均收益率反而越低，这意味着当年被高位套牢的基民至今还未解套，此外，收益率分布图也说明了90%以上的基金持有人还处于亏损状态。

图片来源：天天基金

“回本心切”的“网红基”持有人们被迫关注起了基金相关的新闻、行情、走势，或是看看“同是天涯沦落人”的吐槽寻找些共鸣。Yiwealth研究院数据统计期间，这两只基金的舆论热度仍然居高不下。

以现象级网红基金——招商中证白酒指数为例，其讨论区内点击量大于1W的帖子以行情复盘、投资段子、情绪安抚类的文章为主，多从情绪端共情基民，收获用户好感。例如多次出现在榜单的赵吹吹账号个人风格明显，基本以“基金打油诗”作为开头，后接一段市场分析，在市场大跌震荡之时也会站在个人投资者角度输出行情吐槽并表达等待，接地气的内容也让其收获了一众坚定的粉丝，评论区亲切地称其为“赵老师”。

图片来源：天天基金 近些年，基金机构愈发重视在代销平台阵地为投资者提供陪伴服务，建立直接的沟通渠道。作为国内目前基金社交生态最为成熟的社区之一，天天基金也吸引了众多基金机构入驻，并且一部分基金机构的官方账号和旗下基金经理账号已经收获了较高的影响力。Yiwealth研究院发现，在天天基金TOP100创作者的名单中，有7个基金公司号、1个基金经理号，不过相较于大V来说，基金机构输出的内容略显单一，主要为投资者教育、情绪安抚以及活动宣发。

结合此前关于用户爱看的内容来看，平台和基金机构可以采用大V专业内容和情绪价值类内容双管齐下的内容策略，一边用理性视角、高价值内容用户陪伴用户理财成长，帮助他们度过投资迷茫期；另一边，持续输出健康的投资价值观、陪伴情绪类内容安抚因投资收益长期下跌而出现焦虑情绪的用户。

天天基金社区还有哪些增量机会？

ETF基金成本低、交易灵活、透明度高等优势让其在当下的市场环境中脱颖而出，被更多投资者所青睐，其规模发展也驶入了快车道。上海证券交易所ETF行业发展报告（2024）数据显示，截至2023年底，境内交易所挂牌上市的ETF数量达到889只，同比增长18.06%，年末市值总规模2.05万亿元，同比增长28.13%。指数化投资已肉眼可见地成为基金行业确定性的发展趋势，甚至在公募行业广泛流传着“得ETF者得天下”的说法。

天天基金平台上并不支持直接购买ETF产品，因为ETF基金是券商的独特交易品种，基金代销平台只能销售ETF联接产品。 但天天基金和东方财富之间却存在便利的互通生态机制。例如在「基金吧」总版面中有很多来自ETF讨论区的帖子，在天天基金搜索ETF产品也有可以直接跳链东方财富进行购买。

图片来源：天天基金

这也为天天基金提供了区别于银行系代销平台以及蚂蚁财富的独特竞争力，借助ETF的高影响力宣传ETF联接基金，或许可以成为天天基金的突围路径。

实际上，和ETF基金相比，ETF联接基金也更加适合投资经验不那么成熟的投资者。首先，ETF联接基金不需要拥有证券账户即可交易。其次，ETF联接基金的投资门槛更低，适合资金量不大的中小投资者参与。此外，ETF联接基金还能够设置自动定投，这也意味着投资者拥有更多的便利性投资工具。

而且ETF联接基金的基民在下跌市的情绪显然相比主动管理类的更加理性。尤其是在2024年1月市场剧烈向下波动的期间，Yiwealth研究院发现，ETF联接基金讨论区的基民发帖关键词主要聚焦于基金本身以及行业赛道的讨论。

该期间，ETF联接基金讨论区点击量TOP20的帖子大部分为行情分析、赛道机会解读、个基操作贴内容，贴文内容信息含量高、可信度高，对基民来说具有极高的参考价值。

例如点击数高达9万+的《春季躁动如何布局？把握创新药底部机会》详细回顾了2023年医药行业的整体形势，虽然大行业依旧身处严冬，但部分细分赛道如创新药，已经释放出利好信息，并且指出部分市场指数出现明显上涨迹象，全面地解读了创新药行业的机会，颇具说服力。

此外，多次出现在榜单中的“郑文华g”专注于华安恒生科技ETF发起式联接(QDII)C、天弘创业板ETF联接基金C两支基金，发帖风格属于简短随意的贴文内容+操作截图，简单粗暴地晒出自己的操作动态，真实感和亲切感吸引了一波粉丝跟随。

总的来说，ETF联接基金的持有人或者是潜在投资者在下跌市场中更加关注于行业赛道的成长价值以及更加聚焦于自身如何通过合理的买卖操作获得收益，投资价值观更加健康。

因此，在市场持续下跌时期，平台和基金机构都可以增加对ETF联接基金的推广和宣传，引导用户在对应讨论区更活跃地互动，以形成更加良性健康的社区环境。

在当前复杂多变的金融市场中，天天基金社区为投资者提供了一个情绪宣泄和理性讨论的平台。面对业绩下滑的压力，天天基金可以通过加强其独特的社区文化优势，以优质的专业内容和情绪安抚类内容帮助投资者在波动的市场中寻找到投资的价值和方向。此外，随着ETF基金的普及，天天基金可以利用其和东方财富之间的生态之便，大力推广ETF联接基金产品，形成与其他基金代销平台的差异化发展路径。

（Yiwealth）