“平替”这个词，在中国外贸圈里走红已久。“高端平替”“大牌平替”，是近年来各大跨境电商平台以及线下生意洽谈中的营销热词，而中国制造依然保有的性价比优势，也是经济下行周期能继续在全球大卖的机遇所在。

作为中国经济的“三驾马车”之一，今年的外贸表现好于预期。海关数据显示，今年上半年，中国进出口、出口和进口分别同比增长6.1%、6.9%和5.2%。其中以性价比著称的中国传统机电产品和劳动密集型产品均呈现出快速增长。随着新兴市场的开拓和比重加大，“世界工厂”义乌的小商品和深圳的“老三样”（手机、电脑、家电），都以两位数的高增长有力带动着当地整体外贸的增势。Temu和Shein这些以低价策略取胜的平台，更是在海外市场迅速占据了上风。

“平替”助推出口的另一面，是在庞大的中国市场上，成熟的外资品牌正在经受着“被平替”的挑战。对于企业而言，“平替”还是“被平替”是动态的，也是任何品牌在全球化发展中长期面临的课题。当下跨国品牌的经历和应对经验，无疑也在为刚刚开启品牌化的大量中国外贸企业提供借鉴。

市场重心调整

“现在能卷的赛道，似乎也就是价格一条路了。”义乌外贸人刘名洋告诉第一财经，他们今年整体的产品价格下降了5%～10%。

他很清楚，拼价格和打造品牌是两条路，“拼价格就会挤压品牌本身，也就不是品牌了”。但面对全球不确定性高企的风险，他们不得不放慢或暂时减少长期的品牌投入，而将重点放在了供应链端，以获得尽可能高的性价比，在拼价格的过程中守住利润。

当然，“卷”供应链一方面是为了在降本增效中保住价格优势和利润，另一方面，也需要借助前端与市场的紧密互动和灵敏嗅觉，通过柔性供应来实现“小单快反”，并高频开发出“人无我有”的新品。

在此之前，刘名洋他们会在各大平台投放大量的品牌和产品广告，如今，“大制作广告都不投了，主要找一些KOL（关键意见领袖）做一些小投入”。这些小投入的目的明确，即与供应链联动及时对市场作出反应。今年，他们的出口规模同比增长了30%，维持住了利润，但自有品牌的占比并未增加，订单仍以贴牌为主。

近期将工厂从中心城市搬到周边的外贸人杜传（化名），不管是自主品牌还是代工的订单，于他而言都在减少。这一部分是因搬迁影响了短期的出货效率，但更重要的还是市场需求的变化。

两年多前，杜传迈开了内外贸两条腿并行的步伐，全力开发国内的线上线下市场，这意味着他们的品牌化投入也进入了加速期。然而，进展相对缓慢。“新开的按摩院少了，采购的自然少。”他们的主营业务是按摩设备，除了B端客户，个人消费者的购买欲望也在下降，这让他们“当前品牌化的动力一般，今年也没有做太多品牌投入”。杜传如今的重心，也放在了供应链端——让新的工厂恢复正常的供货速度，并继续加紧开发新品。

今年9月杜传将赴美国参展。在为美国展会设计的背景墙上，正中央超大字体赫然写着“ODM”（原始设计制造商），底下一行小字强调了“SQF认证产品批量交付”的能力。这几乎是背景墙上的全部信息。

不管是中企还是外资企业，“平替”时代的市场重心都在进行调整。

主打性价比的宜家，一方面在今年继续加码“更低价格”策略，长期降价以不被“平替”；另一方面，也在供应链端持续发力以降低成本，在让利的同时守住自身的利润。

“我们看到消费偏好回归了理性，对性价比越来越看重，但这不意味着不消费或者降低质量。”宜家中国相关负责人告诉第一财经，宜家将此视为“不可错过的时机”，用“有意义和价值的性价比，来回应现在的消费趋势”。今年初，宜家中国再次宣布投入超1亿元扩大降价产品范围，预计全财年将推出超过500款，降价幅度约为10%～20%。

在价格策略上，宜家得到了消费者的正向反馈。通过消费者调研，他们发现消费者对于宜家在可负担方面的品牌主张更加认可，相关品牌指数上升了6%。价格投资的结果也反映在销量上。比如一款花瓶的价格从14.99元降至9.99元后，销量增长超过双倍。

上述负责人表示，宜家是全产业链的品牌公司，因此降价的逻辑主要在于规模效应，“一个产品畅销，供应链价格也会下降，就能回馈给消费者”。与此同时，他们还试图通过改善整个价值链的运作来实现低价，包括在生产阶段巧妙利用材料和资源，合理安排生产方式；在运输阶段将产品进行扁平包装，减少占用空间，高效完成运送等。

据宜家中国提供的数据，2023年1月份至2023财年末，全渠道整体同比去年实现了两位数的增长。2023财年，宜家线上业务大约占20%～25%的比例。

自诞生时就打着“平替”烙印的优衣库正在“被平替”。优衣库大中华区CEO潘宁近期表示，他们看到了一套以“平替”为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。为此，他们将放缓开店步伐，更加注重单店盈利，关闭亏损门店，以提升整体的盈利能力。

品牌化怎么走

平替时代，企业暂缓大手笔的品牌投入，将重心调整到对市场的迅速反应和供应端，意味着放慢甚至放弃品牌道路吗？

刘名洋认为，这只是企业和品牌发展的过程。当下在品牌投入上偏保守，是为了先活下来。维持住了利润，才有长期品牌化发展的未来。而在产品设计上加快出新的速度以开拓市场，也在“卷”的氛围下不自觉修炼了内功，并扩大了市场份额。而足够大的市场份额，是品牌发展的重要基础。

在7月30日举行的国务院新闻办新闻发布会上，海关总署副署长赵增连表示，2023年外贸进出口总值较2012年增长超过了17万亿元。中国外贸蛋糕不断扩大的同时，2023年自主品牌产品出口增长9.3%，占整体出口的21%。

在布局国内市场的三年中，杜传是在用出口的利润弥补内销的品牌投入。虽然进展缓慢，但他仍在坚持开发高品质的高端产品，不管是品牌化发展还是为他人代工设计和批量生产，市场对于品质的需求在“平替”时代是不降反增的。由于整体成本并未下降，他们在今年也并未主动降价，而是在产品展示的视觉方面做了相应提升，并在“走出去”的进程中打出足够国际化的牌。

在上述提到的赴美参展的背景墙的左上方，他们简单标注了企业所处的地理位置，分别是“中国、加拿大、英国、美国和德国”。事实上，除了部分欧美国家设立了办事处和仓库，他们近年来还在柬埔寨设立了公司，并在泰国投资新建了工厂，规避贸易摩擦风险的同时，增强供应链的韧性。

在“平替”和国产化的过程中，不少以“山寨”起家的企业，也在销量暴涨之后获得了品牌化的资格，并在跟随中凭借供应链的优势生长出了自研自产的技术。而不管是技术创新还是品牌发展，都是一条漫长的路，也很难用一时的销量论英雄。要想穿越周期获得长久的发展，品牌化是任何企业都绕不开的路。从紧跟市场需求到成为市场的引领者，既是路径，也是品牌的价值所在。