随着近期奥运赛事的持续进行，体育消费热度持续攀升，全民运动风靡各个城市，从传统的足球、篮球、游泳，到骑行、浆板、攀岩等小众运动陆续被激活。

第一财经记者采访了解到，防晒衣细分赛道已经火了挺久目前进入白热化趋势，如今随着市场成熟并扩大，防晒领域也面临着残酷的竞争和增长的瓶颈。

奥运经济催热运动消费

特卖电商平台唯品会数据显示，近期平台上“奥运”“奥运同款”等相关产品关键词搜索量激增，在暑假消费叠加奥运效应的带动下，近期越野跑鞋、速干T恤、运动Polo衫、儿童防晒服等趋势品类同比销量增长均超过100%。在运动消费中，知名品牌尤其受到欢迎，New Balance销量同比增长超过2倍，特步、安德玛、斐乐、安踏等品牌整体销量增长近50%。

“受到奥运热度的影响，近期平台相关产品销量持续上涨，与以往不同的是，今年专业线运动产品更受消费者关注，消费者并不单纯追求低价或者高溢价的品牌，更倾向于知名品牌与折扣零售渠道。”电商业内人士介绍。“品质+低价+专业”是消费者对运动装备的需求趋势。

《运动户外消费者运营白皮书》显示，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数复合增长率持续扩大，接近6000亿元。业内人士表示，拥有千亿市场的户外运动用品将迎来更激烈的市场竞争，电商平台和品牌需进一步深耕垂直细分领域，向消费者提供高品质、低折扣的商品，满足消费者对于品质消费的需求。

户外运动助推防晒衣市场扩张

运动户外流行带动了细分类产品的需求，比如防晒就是其中之一。

在国内最早做防晒衣的是一批本土的新消费企业，主打防晒爆品。现今流行的防晒衣最早就是来自蕉下对欧美皮肤风衣和防风夹克的改造。这家公司注意到许多中国人在做户外运动时需要防晒，蕉下洞察到这一点，并将之做成了生意。此后，sinsin、oh sunny！几家公司加入这一赛道，掀起一波防晒服饰的热卖。

凭借户外运动的扩张之势和户外活动的日常化，防晒市场迎来春天。

市场规模突破百亿元，防晒衣从小众的户外场景，进入到城市通勤、亲子出行等更多细分日常场景中，成长为一个大众化、多场景的常态化品类。

作为防晒衣销售的主阵地之一，线上渠道的销售规模增长显著，2023年主要电商平台（天猫、京东）防晒衣的市场规模为48.4亿元，同比上涨33.5%，销量近3500万件。2023年抖音平台的防晒衣市场GMV（商品交易总额）达到约37.3亿元，同比增长217.4%，

随着这一细分品类的大热，原本一些运动品牌如安踏、李宁、特步、361°等也敏锐地捕捉到这一市场机遇，纷纷推出防晒服、防晒帽等多类型产品。今年天猫“618”期间，运动户外行业多个细分类别销售都实现了双位数或三位数的同比增长，其中户外服饰增长294%，防晒服是这一细分类别中最畅销的产品之一。

有人加码入局，有人却要转型

除了前述的一些新消费品牌和运动品牌，其他的上市服饰公司也入局这一细分赛道。比如在人们印象中专卖羽绒服的波司登在近两年也拓展了户外新品类防晒服装。

波司登执行总裁梅东此前在业绩说明会上表示，2022年公司防晒服装业务从零起步实现了1亿元的销售额。在随后的2023财年，该业务规模增长到5亿元。2024财年，防晒户外功能服装的销售额已经达到了10亿元。“在今年3月份，我们还推出了多款新品进行试销，这标志着公司产品线的进一步丰富和市场竞争力的提升。”

另一家“吊牌”专业户南极人也加入竞争，这家公司今年请了明星谢霆锋来代言其防晒衣，并在6月发布公告称，接下来的7个月，要花2个亿投放电梯广告。

一位从业人士告诉记者，此前防晒服饰配件对于企业来说是一个增量赛道，但随着赛道的玩家越来越多，价格越来越卷，且品类的毛利并不高，所以一些全品类的服饰企业就不会将重心都放在上面。

传统户外运动品牌、垂类防晒品牌、快时尚品牌，乃至为数众多的品牌都在做防晒衣。市场的鱼龙混杂也带来一些问题。根据《中国防晒衣行业标准白皮书》，防晒衣市场存在以下三大痛点。第一，缺乏规范性，有些品牌会虚标防晒指标数据，实际产品根本达不到宣传效果；第二，缺少检测报告，简而言之就是自说自话，缺少权威性背书；第三，数据缺乏全面性和透明度，单纯追求防晒效果而忽略舒适性的防晒衣是好防晒衣么？只放大某一两个指标，例如UPF、紫外线阻挡率，而忽视了穿着的舒适度，同样有误导消费者选择的倾向。

对于一些原本专做单品类的公司，已经开始寻求其他方向。以蕉下为例，当公司意识到只做防晒产品并不能维持持续的高增长后，这家公司在去年就转型至轻户外领域。