又一年618落下了帷幕。

走过近20个年头，这个声量仅次于“双11”的电商大促仍然承载着电商平台的增长野心，但业界已经不再公布GMV数据。6月19日，京东公布的618战报显示，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，超5亿用户下单。淘宝天猫目前公布的数据则显示，截至6月17日，天猫618食品生鲜行业GMV同比去年增长近50%，其中直播贡献的GMV增速高达261%。

无论是商家、消费者、还是平台，都仍然将618当作一个重要的购物节点，不过，也有更多复杂的感受在滋生。大促节的“江湖地位”不倒，也有一些热情在退潮，“就像年味淡了。”

不再神话“618”

从电商平台的战报和第三方的数据来看，618的总体销售仍在增长。除了京东表示618成交额创新高，电商“新玩家”小红书也在此前宣布，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。

不过，电商平台的大促总GMV数据已消失多年。在这背后，大促整体增长放缓的趋势难以掩盖。2021年，京东发布的618数据显示，京东当年618累计下单金额超3438 亿元，同比增长27.7%。2020年，京东618期间累计下单金额同比增长率为33.6%。

从今年618来看，此前，易观数据发布的报告显示，综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增长14%，其中淘宝天猫第一波GMV 同比增长14.6%，份额占比为60.5%；京东同比增长9.5%，份额占比为22.7%。同时，易观数据预计618第二周期增速会衰减，进而导致全周期增速较第一周期下降。

大促增长“神话”难以延续，海豚智库创始人、电商分析师李成东对记者分析，这是因为电商大促活动的信用被透支了。随着电商促销节越来越多，大促常态化的趋势明显，消费者也越来越迷茫，“今天便宜，明天便宜，哪有那么多便宜呀？”消费者对促销的感觉变得麻木了。

从商家端来看，许多商家对618的期待正逐渐调整。一位中小商家告诉记者，由于今年全年促销不断，他预计618销量不会有大的增长，并未太多备货。618结束后，他所在的店铺销量同比去年并未有明显增长。

“一方面，对618销量增长的预期要降低，另一方面，平台对价格审核也挺严的，会参考你最近几个月的销售底价，不能高于这个价格，我们今年降价幅度直接是八五折，不用满减，直接立减，对618利润的预期也不会太高。”该商家谈起参加618时的感受。不过，他同时表示，明年他的店铺还是会参加618，毕竟大促的名气还是比较大，618还是会比平时好一些。由于店铺的客单价较高，即便打折他还是能留存一定的利润。

值得一提的是，取消预售是本届618提升消费者体验的一大“亮点”，不过，一些商家也在因此选择退出618。

取消预售让一些商家预估销售进行备货的难度上升了。一位汉服商家告诉记者，今年他的店铺并没有参加618，因为汉服这个品类比较特殊，他的店铺做的又是分码加定制的形式，不太敢压太多现货。他表示，在这个行业里，一些比较大的汉服公司可能还会参加618，但一些小商家可能“赌”不起了。

“我不认为接下来的618、双11会越来越火，相反，人们现在越来越理性。就像过去过年，我们这代人盼着过年吃好吃的、穿新衣服，那时候相对喜欢过节。现在大家物资丰富了，年味也就淡了。”一位品牌商家对记者表示。在他看来，如今消费者实际上天天在过购物节，无论在直播间里头，还是在商场、超市，物资和优惠都很常见，为了购物熬夜、抢购的欲望也会越来越低。对品牌来说，他希望不要对618寄予过高期望，不如增强对日销的重视，客观冷静地去看待这个时代的变化。

换个角度看618

商家对618的玩法或许需要一些新变化。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者表示，他观察到，今年618仍有一些品牌和商家拿着几年前服务70后、80后的方式去卖产品、做营销，效果很不好。在他看来，今年618，一些紧抓消费需求创新的产品还是受到欢迎的，例如文旅、户外、精神满足方面的创新产品。新的消费业态，新的消费群体面前，张毅强调创新是永恒的话题。

从平台数据来看，一些新品牌在618抓住了机会，打造差异化和价值感是其中关键。天猫数据显示，天猫618第一阶段，368个新品牌拿下趋势品类第一名，其中大部分新品牌入驻天猫还不到三年，天猫618全周期，576个创立3年内的新品牌拿下趋势品类第一名。

以天猫618第一阶段快速增长的新品牌来看，高速吹风机徕芬在618第一阶段销量超过30万件，累计销量超百万，主要原因是在高速吹风机的新赛道中体现了性价比。智能看护器品牌“海马爸比”在该阶段同比去年同期成交上涨近200%，其二代婴儿看护器具有AI功能，可遮面提醒、智能安抚，体现了科技和创新。

“我们现在618会放平心态来加强品牌建设。”上文提及的品牌负责人表示，管理着自己对销售预期的同时，他的品牌会将618、双11当作一个推新品、做新品发布、维护老客户的活动场所，在这个层面上，618的价值是值得期待的。

消费者对618的预期也在悄然发生变化。一方面，消费者在618中的消费越来越回归日常需求，对高单价的商品购买显得更为谨慎，另一方面，消费者对购物的价值感需求正在变得越来越高。一位消费者对记者表示，今年他购物的产品大多以日用品为主，“其实也会有一些比较心动的高客单产品，类似单反这种确实比平时优惠了几百，但现在买东西会多反思一下，是不是真的需要。如果放在几年前，可能会12期或者24期免息直接拿下。”

此前，艾媒咨询发布的数据调研报告显示，在中国消费者618有意向购买或已购买的商品品类分布中，43.57%消费者选择服饰鞋靴类，42.02%消费者选择家清、家纺及家居等家居用品类，39.38%消费者则选择美妆护肤类，还有38.29%消费者选择食品类，33.80%消费者选择数码产品、家电等消费电子类。消费者对于品类的购买行为一定程度上体现了其对个性化、品质生活、科技应用的追求，以及对日常生活细节的关注和重视。换句话说，除了生活必需品，想要消费者买单的其他商品需要给出更多理由了。

又一年618结束了，下届618，新故事会来吗？