随着部分线下消费的降温，一度不被看好的二次元经济正在逆势增长。

自2024年以来，互联网上有关二次元生意的消息层出不穷。从直播间的拆卡热潮到谷子店的迅速走红，不仅推动了相关行业发展，甚至催生了如毛娘、妆娘、coser委托等新兴职业。一时间，社交媒体上充斥着“二次元拯救线下生意”的声音。

然而，细究下去，这一趋势背后究竟有多少核心消费者?这些消费者都是什么身份特征?为什么这类生意能够走红?以及，这类生意背后的可持续性究竟如何?

走钢丝的拆卡直播

可以不露脸，面前一盒卡牌，主播一包包卡片拆开，偶尔会拆到稀有卡……

就是这样一种形式简单的直播方式，却在短视频平台悄悄走红。巨量算数显示，以“拆卡”为关键词搜索，近一年相关内容在抖音上的热度正在波动上升。

图源巨量算数

小红书上，拆卡直播同样热度不减。@霸气甜妹爱拆卡 是小红书上的一位博主，今年3月其开始直播拆卡，依靠直播拆卡，目前粉丝量已经达到了75.9万。

图源小红书

据观察，小红书和抖音上的拆卡直播并无本质区别，相似的直播间布置，以及卡牌种类，直播间的流量高峰也多集中在深夜。

不少网友表示对这类内容走红的不理解:“这就能火?”

克劳锐观察了小红书、抖音上的多个直播间发现，拆卡直播走红的真正原因，离不开它的多样玩法以及以小博大的机制。

首先，在厂家生产时，卡牌中往往会按照较少的比例混入稀有卡片，区别于普通卡牌，这些稀有卡片外形上更加特殊，在二级市场中能够售卖的价格也就更高。

卡牌与盲盒类似，具体能否开出稀有卡全看运气。以小马宝莉辉月包为例，拼多多第三方商家一盒18包定价104.5元，每盒的稀有卡数量固定，买入一整盒拆开后售卖，很有可能低于购买价。

但直播间中，粉丝可以通过主播链接下单不同组合的卡牌卡牌套餐，如平拆、叠叠乐、炒菜、躲小马等等。

以“炒菜”玩法为例，主播将多箱卡牌混合，消费者再下单选择开卡，就有可能以小博大开出高位卡（稀有卡牌）。

随着拆卡直播不断发展，玩法也在逐渐多元，还出现了数蚊子、皇后等多种玩法。

在以小博大的可能性和IP效应加持下，拆卡直播流量大增。据观察，由于过多拆卡，许多主播已经戴起了保护关节的关节套。

不仅无数小孩子为卡牌痴迷，甚至还有为此激情付费的成年人，小编小佳已经连续3天晚上观看拆卡直播了，在被问到为什么看拆卡直播，他给出的回答是:“本来就是去凑凑热闹，没想到看到了我喜欢的柯南系列IP，真的挺好看的，就一直看下去了。”

值得注意的是，不同于服装食品，由于卡牌自身的盲盒属性，主播拆开后不支持退货，某种程度上相当于0退货率，不支持“后悔”。

像小佳这样的成年人还有很多，他们往往更具消费能力，相对较为理智。但更多的未成年人很难抵挡住这样的即时消费。小红书上，有关孩子偷偷买卡牌的消息也比比皆是。

针对此现象，今年开始拆卡直播间的监管正在逐渐收紧，许多直播间都会写着“未成年人禁止下单”。

图源抖音

实际上，卡牌并不是新事物，在80、90后小的时候，都曾出现过卡牌收集热，例如小浣熊干脆面系列卡牌、水浒传系列卡牌、奥特曼系列卡牌等等。在国外，也有高价收集球星卡的例子。

近年来，随着IP和卡牌的进一步结合，卡牌市场不断扩大。根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将达到276.6亿元。

据观察，当今的卡牌市场中，小马宝莉、奥特曼、蛋仔派对等IP卡牌最受欢迎。深入挖掘，不难发现这些卡牌全部都来自一个公司——卡游。2022年，卡游营收为41.31亿元，调整净利润为16.20亿元，毛利率68.8%，超过泡泡玛特11个百分点。

图源小红书

今年1月，这个义乌企业正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，由此也被称为“第一家靠小学生上市的企业”。

那些二次元的三次元生意

Coser委托、棉花娃娃、谷子……除了卡牌以外，二次元的其他相关消费也正在被看见。

谷子是英文goods的音译，当下指的是带有IP属性的徽章、立牌、玩偶等商品。2024上半年，谷子在社交媒体上的热度逐渐攀升。无数短视频介绍着什么是谷子、高价稀有谷，以及如何用谷子扎痛包等等。

小红书上，相关内容主要集中在谷子推荐、谷子店探店上，还有向商家介绍如何开一家谷子店的内容。

具体来看，这些谷子大体分为日谷、国漫、日漫、国乙、游戏等多种IP、多种周边，主要是围绕二次元IP属性的软周边。

今年上半年，大批濒临倒闭的商场靠谷子店“复活”的消息走红，靠着无数对IP感兴趣的年轻人，的确有一些店获得了不小的收益，“谷子店”也一度被商城视为“救命稻草”。

然而，随着越来越多圈外人的个体经营店、品牌的连锁店出现，谷子店的竞争正在逐渐激烈。

第三方数据显示，当下连锁谷子店的品牌已经达到了十余家，竞争十分激烈，关于个人谷子店倒闭的新闻也是层出不穷。

与此同时，也有许多“老二次元”消费表示，自己看到如今的谷子市场无法接受，特别是一些天价谷子。“当时我们买吧唧（徽章）大多就是挂着用了，不是很懂现在的谷子文化”。“而且很多圈外的出现让我觉得自己就是那个被割的韭菜，现在除了本命不怎么买了。”

多年的“老二次元”的小鑫认为，许多圈外人难以经营谷子店的主要原因缺乏有力IP。“现在一番赏和抽吧唧在部分领域依然很火热，没有IP或者IP能量不足的周边不好做，如果有强力内容或者人设IP的带动可能会带来好的收益。”

在谷子开始降温的同时，在前两年大火的棉花娃娃，已经经过了一轮市场检验。

棉花娃娃顾名思义就是棉花做成的人形的娃娃，这些大小在10厘米-几十厘米的娃娃曾被无数人热捧，甚至部分被炒成了几万元的天价娃娃。2021年，棉花娃娃的在线购买用户量已经达到百万级，线上交易额达到10亿元。

而如今，随着娃圈降温，闲鱼上出现了许多打折出售棉花娃娃的帖子，大多都无人问津。热情消退后，品牌入场，娃圈走向正规化，曾经“重仓买入”想要高价转手的人们，也被无限期套牢。

图源闲鱼

对于二次元生意，高价单、低成本的特点曾让无数商家眼热，但真正开店还要面临库存积压、同类竞争、资本收场、IP不足等因素，内外压力下，谷子店、娃娃店“濒临倒闭”消息频频传出。

从小众到主流，二次元撑起线下零售

许多人盯上的二次元群体，真的那么好赚吗?

曾几何时，二次元人一度被认为是十分小众的群体，二次元经济的发展也并不十分被看好。而当早期的二次元人逐渐成长为社会的中坚力量之时，青年文化与二次元的关联正在逐渐紧密，成为流行的风向标。

据公开数据显示，2023年，中国二次元行业规模预计增长27.6%，达到2219亿元，年人均消费超千元，展现出了高速增长的购买力。

具体来看，在二次元延伸的经济中，动画和游戏依然占据主要地位，进而衍生出“痛”文化（即用喜爱的二次元周边如卡牌、谷子装饰物品，常见的有痛包、痛衣，甚至痛车等），以及相关商品。

不过，虽然此类人群展现出高消费水平，但这不等于所有人都能赚到钱，随着越来越多资本、个体进入市场，“二次元的生意”也在变得难赚。那些蜂拥而上的机会主义者，有的靠小成本取得了超预期的回报，大部分人还是头热进去，心凉出来。

当潮水散去时，沙滩上站满了来不及撤退的商家。

参考文章:

1.二次元“谷子”泡沫破了，投50万开店压货70万|Tech星球