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B站直播带货:独木难成林?

导读 去年下半年开始,B站持续加码电商业务,也做出了一定的成绩。财报数据显示,2024年Q1季度B站3C、数码类带货交易额同比增长超230%,女性服饰...

去年下半年开始,B站持续加码电商业务,也做出了一定的成绩。财报数据显示,2024年Q1季度B站3C、数码类带货交易额同比增长超230%,女性服饰品类今年以来带货交易额超过2023年全年。

618期间,B站参与带货UP主同比增长143%,带货GMV破万UP主同比增长236%。增长的数据背后,B站直播带货真的如数字一样乐观吗?目前,B站的直播带货状况究竟是怎样的?未来的发展潜力如何?

入局直播带货两年,B站进展如何?

B站正式入局直播带货已两年半的时间。2021年12月,B站上线小黄车功能,这被外界看作正式开启直播带货的信号,在社区试水近一年后,B站才开始将重心放置于此。

2022年双十一前夕,B站上线“购物”专区,为即将到来的大促做准备,在参加大促期间,@Mr迷瞪 首场直播带货GMV突破1.3亿元,成为B站直播带货标杆案例。

去年618,B站持续加码直播带货,力推头部UP主@宝剑嫂 为又一标杆案例。当时B站为这场直播进行颇多流量扶持,在宝剑嫂开播期间,用户不仅可以在App开屏页面跳转进直播间,在推荐信息流中也能多次刷到该直播间。

此外,直播时@花少北、@老番茄、@欣小萌、@绵羊料理、@某幻君等数十位头部UP主刷起“大航海”捧场,也在一定程度上助推了直播间的热度。最终,这场直播斩获2800万GMV,这一定程度上增加了B站做直播带货的信心。

去年9月,B站新成立交易生态中心,带货项目组并入该一级部门,这意味着直播带货的在平台的重要级有所提升,而B站也加快了相关的动作。

2023年双11,B站推出UP主带货“超新星计划”,该计划主要针对从未在B站有过直播带货的UP主,或有过直播带货但依然处于探索期的UP主,平台将提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务。

B站交易生态中心相关负责人表示:“希望通过超新星计划,在B站孵化百个百万量级的带货UP主,建立用户在B站的消费心智,满足用户的消费需求。”

该扶持计划推出后,的确在一定程度上带动了直播带货的增长。数据显示,双十一期间,B站直播带货GMV同比增长186%,带货直播场次同比增长105%。紧接着B站进一步升级直播带货基建,完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

今年618,B站直播带货场次同比增长141%,参与带货UP主同比增长143%,带货GMV破万UP主同比增长236%。虽然数据上整体呈增长趋势,但从用户感受来看,B站市场表现有些平淡,这表现在直播带货的UP主中没有新的标杆案例出现,B站在整个618期间也处于比较低调的状态,并没有特别的动作。

B站直播带货为什么没能爆发?

实际上,B站在直播带货方面的成绩有目共睹,家居区UP主@Mr迷瞪 去年带货GMV达33亿元,接近B站去年全年带货交易额三分之一,放眼全行业, 这样的案例也不可多得;时尚区UP主@鹦鹉梨 单场直播带货GMV则达到5000万以上,刷新了网友对B站直播带货的品类认知。

此外,还有女装垂类UP主@Coco叩叩_,美食头部UP主@盗月社食遇记,生活区主打食品饮料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。

但问题在于,除了寥寥无几的头部外,B站并没有培养起多少专注带货的UP主。并且许多表现带货较好的UP主开播频次很低,甚至有的UP主仅开播一次就没再继续,这就导致B站直播带货一直不温不火,没有实现爆发式增长。

比如,2023年,@鹦鹉梨 仅进行了两次带货直播,一次是8月的“个人首播”,一次是年末的双12活动。今年以来,她的直播频率有所上升,但3月至今也只进行了6场带货直播,6月15日的直播结束后,她表示下一场带货直播预计将在9月进行。同样是时尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年则各自进行了4场直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的开播次数同样屈指可数。

被官方当做标杆案例的@宝剑嫂 更是开播一次即暂停,至今没有开启第二场直播。@宝剑嫂 方面在媒体采访时表示“其他工作比较忙,就没做(直播带货)了。”拥有809万粉丝的头部UP主@盗月社食遇记 情况相似,唯一一次带货直播还是在去年9月16日。

这些UP主之所以没有完全转型至直播带货赛道,背后的原因或许是动力不足。直播带货需要进行选品,要和品牌方谈判,要准备带货话术,需要花费大量的时间精力,并且带货的效果也存在较大的不确定性。相比之下,头部UP主一条广告商单视频,能挣到二三十万元甚至更多,并且创作周期比较短,也不需要处理售后问题,两种不同的变现模式对UP主的吸引力显而易见。

@Mr迷瞪 和许多UP主交流过直播带货,“大伙儿反馈太累了,赚得又没商单多,觉得不划算,如果接商单就可以活得很好,那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。

@Mr迷瞪 作为B站当家带货UP主,拥有198万多的粉丝,更关键的是还有一支400多人的团队支撑,他表示“零售很累,很熬,很吃团队的能力”,而这对于腰尾部UP主而言,显然更是困难重重。

此外,对于B站UP主而言,高质量的内容是维持粉丝粘性的根本,也是直播带货的前提,投身直播带货意味将挤压大量内容创作时间,@Mr迷瞪 透露直播这项工作大概耗费了70%-80%的时间精力,如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。

并且B站UP主直播带货更依赖私域粉丝支持,比如@燕子堡BBQ学徒Ray 直播间主要卖进口牛肉,有粉丝表示“很想继续下单,但前面两场直播已经买了14斤的上脑”,这需要很长时间才能吃完,因此他在B站的开播频次最高也只能是一周一播。

而B站直播带货的强私域属性,也决定了目前能在B站做好直播带货的,只有从社区里长出来的大UP主或垂类头部UP主。有服务商分享过一组数据,他们孵化的纯种草UP主做直播带货时,直播间平均停留时间只有0.7秒。

B站直播带货困在社区生态

一般情况下,用户打开B站的目的性往往非常强,可能是为了浏览某一领域的内容,满足实用性的需求,并不会刻意打开直播间。而从产品设计层面来看,B站的内容呈现方式也不利于培养用户观看直播的习惯。目前B站虽然设置了直播一级页面,但并没有直播带货板块,用户想要直播购物,只能自己主动寻找。

对比之下,短视频平台的产品界面则是将直播带货与短视频进行深度融合,用户刷短视频时能够丝滑的进入直播间,这个过程一般不会产生被干扰的感觉。

图源B站截图

究其根本原因,还是B站生态内带货直播间供给不足。有业内人士表示“类比新商场,如果商场招商只招到几家店铺,而且这家店铺的店面还不是特别大,商场必然不会在此情形下就开张。同样的道理,如果用户在某个时段点开直播带货入口,却发现只有一两个UP主在直播,这对于消费者的体验非常负面。一旦没有办法保证全天24小时都有足量供应的直播带货UP主,那么单独开设一个分区或频道的意义有限,只好依靠首页推荐。”

同时B站社区文化也在一定程度上牵掣了UP主直播带货。在B站进行商业变现,UP主要格外注意风评,一旦给用户的体验并不是特别好,别人就会说“恰烂饭”,觉得偏离了初心。

有B站用户表示,不同于短视频平台,即使主播出现问题,等风平浪静之后很快就能“另立门户”,但B站用户记忆特别长,一个主播要是塌了就很难再抬起头。@大漠叔叔 也曾在售后声明中表示“虽然卖得不多,但在B站卖的不是货品,是人品。”

去年第四季度财报会上,B站董事长兼CEO陈睿表态,“B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正,并且开始盈利。”而根据第一季度财报数据,B站仍在亏损中,当下已经进入第三季度,B站能否打好直播带货这张牌,并实现盈利,我们拭目以待。